價值上兆美元的趨勢：女性的怒吼－Julia的部落格

　1996年12月18日。大約上午九點，我走進文字工作公司（Wordworks）位於波士頓的總部。

　這家公司是全美一千萬家由女性創立的企業之一。在場的有公司老闆唐娜‧卡本特（Donna Carpenter）和其他三十位女士……加上我。她們開公司，她們寫書，她們的身價加起來（至少）高達數千萬美元，而且還不包括信託基金或配偶的財產。

那天，我恍然大悟

　我來這裡……聽她們說。我很認真地聽，而且感到震撼。

　我的人生如果沒有因此轉了九十度，至少也轉了六十五度。我聆聽這些女強人冷靜地訴說她們被人輕視、遭受冷落、貶為花瓶的故事。這樣對待她們的人是：銀行家、銀行與投資顧問；醫生與醫護人員；汽車業務員與汽車經銷商；飯店的職員、服務生與經理；航空公司的服務人員與經理；拍賣會主持人；電腦業務員。

　我對別人一向能「感同身受」，我「搞得清楚狀況」。1989年，我參加了華府的支持墮胎合法化大遊行；我上完廁所後，會把馬桶座放下來；我自己洗衣服（我甚至會注意洗衣精是否快用完了，而且我買的是環保補充包）。

　但是，在那短短三個小時裡，我才明白我根本就搞不清楚狀況。

　雖然我心不甘情不願，我還是承認這點。我當時還不知道自己搞不清楚狀況（事實上，是完全沒進入狀況！）因此，這幾年來我悔罪思過，努力想「搞清楚狀況」（理智面上我做得還不錯，但是情感層次完全不行），接著我開始大力鼓吹許多事情。

　我不是在鼓吹「女權」，這方面有很多人做得比我還要好，他們也努力不輟。我只是鼓吹商機。如果銀行家、汽車製造商、飯店業者與醫療業者能「搞清楚狀況」，著手研發女性想要的產品，並以女性喜愛的方式（至少不是冒犯女性的方式），提供她們想要的商品與服務，這個商機的價值光在美國就高達數兆美元。

做做數學題：買主是女性

　如果女性市場無利可圖，這些市場現象可能還說得過去。但是這根本說不通，這些事完全沒有道理。因為，不論是採購商業用品還是家庭用品，女性幾乎是唯一或主要的決策者。以下是我過去幾年看到的研究數字：不論是哪個產品類別，女性是採購絕大多數消費品的主要決策者。請看：
＊所有消費品：83%
＊家居用品：94%
＊度假：92%
＊新居：91%
＊ DIY（「家居修繕」）：80%
＊家電：51%
＊汽車：60%（在汽車這項，女性對另外30%的消費決策有顯著的影響力，因此她們的真實影響力指數是90%。）

　服務業的情況也相仿。請看：
＊銀行新開戶：89%是由女性決定。
＊醫療：80%是由女性決定，而且她們負擔大約三分之二的費用。

　這還不止。美國有三分之二的職業婦女以及超過五成的已婚職業婦女，工作所得超過家庭收入的50%。在美國，80%的支票是由女人簽發，61%的帳單是由女人付款，而女性也持有53%的股票。女性輕而易舉就能帶動共同基金熱潮。

　美國女性占總人口的43%，她們的身價在五十萬美元以上；這些女性對75%的財務決策有顯著的影響力，而且其中29%的財務決策對她們而言，根本不算什麼難題。

　還有：1970年到1998年間，男性所得的中位數只成長0.6%，而女性所得的中位數卻成長了63%。（老天爺！）

　還有：2000年的第一季，使用網路的女性比男性還要多；十個網路新鮮人就有六個是女性；上網的女性中，有83%是家庭醫療、財務與教育的主要決策者。（失敗的網路零售公司，可全都是喜歡虛張聲勢的男性所設立的。）

　我深信，男人和女人是……不一樣的。

　不論在個人層次還是家庭領域，上述都與女性（重要）的「採購員」角色有關。企業與公家機關的專業採購人員大多是女性，超過五成的採購經理與採購專員也是女性。而女性占多數的人力資源部門，也成為女性展現「商業購買力」的領域，她們有權決定公司員工福利（只是舉個例子）。另外，看管企業荷包的企業行政人員也有五成以上是女性。

　基於上述事實，我們可以得到一個結論：美國的女性經濟市場，金額超過一半的國民生產毛額，也就是說，女性市場大約值五兆美元。因此，有人打趣說，全球經濟體排名應該是：
＊全球第三大經濟體：美國男性。
＊全球第二大經濟體：日本。
＊全球第一大經濟體：美國女性。

做做數學題：千萬女性大遊行

　想聽女性真正的怒吼嗎？過去，女性在企業的玻璃天花板下不得不低頭，現在，女性幾乎是異口同聲，發出怒吼：去死吧。

　當然，《財富》五百大企業中，有愈來愈多人們耳熟能詳的女性執行長，例如惠普的菲奧莉娜、全錄的安妮‧麥卡伊(Anne Mulcahy) 或是eBay的惠特曼。但是真正值得關注的是全美1,010萬家由女性創立的企業。這些企業所雇用的員工總數是2,750萬人（相當於美國四分之一的就業人口）。事實上，這些企業在美國本土的員工人數，比「大名鼎鼎」的《財富》五百大企業全球員工還要多。

　女性所創立的企業，營收總額至少達三點五兆美元。說得具體一點，這些企業的營收超過德國的國民生產毛額！（嘖！）

　我注意這些已經好幾年，如果你也和我一樣，開始關心「女性議題」，結果會讓你目瞪口呆。目瞪口呆──接著怒不可遏。你會「怒不可遏」，因為：不論於公於私，女性的採購金額超過一半的美國經濟支出，但是：
金融服務公司……搞不清楚狀況。
醫療服務公司……搞不清楚狀況。
飯店服務業者……搞不清楚狀況。
電腦公司……搞不清楚狀況。
汽車公司……搞不清楚狀況。
家居用品公司（！）……也搞不清楚狀況。
沒有一家公司搞得清楚狀況（唉，至少看起來是如此）。

跨越男女差異的鴻溝

　我深信男性和女性是平等的。我也深信，男人和女人是——不一樣的。男女迥然不同。在我的老本行（追求卓越企業）中，這些根本差異深深影響我們創造並傳遞產品、服務和經驗的方式。

　想一想哈佛心理學家卡羅‧吉利根（Carol Gilligan）在《不同的語音》（In a Different Voice，心理出版社）一書中的經典研究。她這本傑出而嚴謹的著作可以摘要如下：
＊男性想擺脫權威與家庭；女性想和權威與家庭建立關係。*
＊男性以自我為中心；女性以他人為中心。
＊男性是權利導向；女性是責任導向。

　瑪莎‧巴蕾塔（Martha Barletta）的《女性行銷》（Marketing to Women，藍鯨出版社）一書呼應了吉利根的論點：
＊男性以「個人觀點」看事情（「核心單位是『我』」）；女性則以「團體觀點」看事情（「核心單位是『我們』」）。
＊男性以「自立自強」為傲；女性以「團體成就」為傲。

　巴蕾塔的發現顯示，這些差異根深蒂固：
＊視覺：男性會把注意力放在某個焦點。女性則放在周邊事物。
＊聽覺：女性能夠忍受的噪音範圍比男性高一倍。
＊嗅覺：女性敏感。男性，相對不敏感。
＊觸覺：最敏感的男性比最不敏感的女性還要不敏感（這一點都不誇張）。
＊人際需求：三天大的嬰兒，女嬰的目光接觸次數是男嬰的兩倍。

　身兼小說家與《紐約時報》前專欄作家的安娜‧昆德蘭（Anna Quindlen）曾說：「在我與我的女性朋友談過話後，我唯一真正了解的是我自己，以及我真實的思緒與感覺。沒有這群朋友的日子，我覺得自己就像一台在空房間播放的收音機。」

　每當我和聽眾（包括成千上萬的男性）分享這段話，我都會問他們：「你想得出有哪個男人曾經說過同樣的話嗎？」

　我們都同意：不可能！

　這裡隱含的訊息是：我們不是略遜一籌，我們也沒有高人一等，我們只是不一樣。而男女差異對企業策略影響深遠。勢必如此。

女性為什麼買東西

　拜託，千萬不要只是覺得這些性別差異「很有趣」（雖然它們的確很有趣）。拜託。

　你要想一想性別差異對產品研發與行銷策略的每一個環節，有哪些，或是勢必造成哪些（根本的）影響。

　男女大不同，所以女性買東西的原因自然也和男性不同。這些差異對產品的研發、定位、行銷、通路與服務的實質影響——價值上兆美元。

　英國紅木出版社（Redwood Publications）〔它出版發行量極大的企業雜誌，如博姿藥妝（Boots）和富豪汽車（Volvo）〕的編輯總監不厭其煩地向我解釋，要如何打造吸引男性讀者或／和女性讀者的故事：男性「需要」（需要！）「列表、比較、排名」；女性想讀「連貫的敘述」。

　巴蕾塔也支持這個觀點，她從研究中觀察到，女性較注意「內容」與「整體」。她提到，讀故事時，「男性先看標題」（「夫人，我只要事實」），而「女性先讀內容」。她也提到，「主動消費」時，男性會研究與產品相關的「事實與數字」，女性則會「徵詢很多人的意見」。

　趨勢觀察家費絲‧波普康在《新爆米花報告》（Clicking，時報出版）中也提出類似的觀點：「男性與女性的溝通方式不同，購買東西的原因也不同。男性只想完成交易；女性則想建立關係。女性無論走到哪裡，都在建立關係。」

　消費者行為就屬帕克‧安德席爾（Paco Underhill）的研究最為透徹。看看這段摘自《花錢有理》（Why We Buy，時報出版社）的描述：「男人似乎總是少根筋。他們總是在商店內快步穿梭，較少花時間瀏覽，通常也不喜歡問別人東西在哪裡。你會看到某位男士急急穿越店面，直達目標商品區，拿起一件東西，一下子就決定買了。對男人來說，忽略標價幾乎是男性氣概的同義詞。」

　茱迪絲‧丁莉（Judith Tingley）在《兩性大和解：與異性成功溝通祕訣》（Gendersell: How to Sell to the Opposite Sex，時報出版社）中檢視女性對男性推銷員的看法。女性認為男性推銷員「具備技術知識」，「表現果決」，「直接切入重點」。但是她們也認為他們「急躁」、「瞧不起人」，而且「對女性需求不敏銳」。IBM致力於女性企業主行銷（回想一下，光在美國就有一千萬人），他們也點出男女在購買原因上的差異。

　 IBM的羅賓‧史坦堡（Robin Sternbergh）在仔細研究後，發現結果「令人難以置信」。她發現，男性與女性以「不同的標準」購買電腦。男性對技術規格非常執著；女性則比較注重與銷售商之間的關係。男性的採購方式沒有什麼「不妥」，只是男性是採購人口的少數，而幾乎所有零售商場都是由男性設計師針對男性消費者設計的，這是既成事實。汽車經銷站、家電用品行、銀行、DIY商店、醫師看診室都是如此。

女性「利基」已經落伍

　爆米花觀點：女性是參與者

　讀讀《爆米花報告》這本書，最好是把它背起來。該書作者是趨勢觀察家波普康以及她的創意總監瑪瑞格得（波普康是我的朋友，她也參加了1996年波士頓那場改變我一生的會議）。

　書中闡述了八個吸引女性顧客的重要觀念。為了讓你對該書有些概念，我只提其中一個（當然，我非常希望能引發你對這本書的興趣）。金律：讓女性顧客彼此互動，她們便能和品牌建立關係。「女性在早期便展現人際互動的傾向，」兩位作者寫道：「當母親問孩子，『今天在學校怎麼樣？』女孩通常會詳述每件事的細節，男孩大概只會吐出兩個字，『還好』。」當我在研討會上用一張投影片播出這段話，描述男女在人際互動傾向上根本的差異時，我都會問聽眾：「有人不同意該書的描述嗎？」我期待有人會反駁我，但是從來就沒有人提出不同的看法。

　波普康與瑪瑞格得針對這八大「金律」向企業獻策。以人際互動傾向為例：「如果埃克森美孚石油或是殼牌石油善用他們的信用卡資料庫，幫助通勤的職業婦女挑選共乘夥伴，那會是什麼情況？」「如果美國運通在網路與真實世界舉辦活動，幫助身懷一技之長的空巢期婦女重回職場，那會是什麼情況？」的確，如果企業真這麼做的話，事情會怎麼樣呢？更重要的是：他們到底為什麼不做？（這裡有上兆美元的商機。）

　以上說穿了，套句波普康與瑪瑞格得的話：「女性不只買名牌，她們想成為名牌的一部分。」要「掌握」女性市場，你不能只是到一家派對用品店，買一千個汽球，充飽氦氣，施放到天空中，然後宣布某某公司「女性之年」今天起跑。

　我們的正事是（別搞錯了）——改造整體企業。不管是招募、聘雇、升遷、行銷、企業流程、產品研發，還是組織架構、品牌經營、公司策略、企業文化、領導力，所有環節都要改造。

　巴蕾塔一定會同意我的說法。在《女性行銷》一書的最後一章，她提出「對執行長的叮嚀」。以下是她的要點：
1. 女性不是「利基」。所以，請把女性市場從「特殊市場」中剔除。
2. 競爭正打得火熱：耐吉、諾基亞、渥亞銀行（Wachovia）、福特汽車、哈雷機車、傑羅車廠、嘉信理財、花旗集團、安泰集團（Aetna）都趕來參一腳。
3. 如果你只想「淺嚐即止」，又怎麼能期待市場端出大餐？
4. 打破企業內部高牆。企業整體一定要為這個龐大的商機做好準備。
5. 一旦得到她，就不要讓她溜走。女性難以說服，可是一旦你說服她，她就一輩子對你忠誠（男性恰恰相反！）
6. 女性是長期利多！這才是主戰場。…本文摘自《重新想像！》